Cigarro e Cinema: A relação que influenciou o consumo e se modificou ao longos dos anos

Por décadas, produtoras de filmes mantiveram contratos com as indústrias do tabaco

Por GABRIELLA SOUZA

(Fonte: bustle.com)

Cena do filme Grease (1978) voltado para o público jovem

O cigarro foi peça chave dentro do audiovisual. Desde os anos 20 era retratado nos filmes como marca de rebeldia e glamour da juventude. Em Hollywood cachês extras eram pagos aos atores que faziam cenas com cigarros. Desde o final dos anos 90 e ao longo dos anos 2000 as normas para a regulamentação do tabaco em propagandas e produções foram se tornando mais rígidas, juntamente com a conscientização da população. Esse cenário causou grande impacto nas indústria do audiovisual.

Como o cigarro surgiu no cinema

Até os anos 20 as empresas de tabaco tinham como meio de divulgação os cartazes e o rádio. Com o desenvolvimento da televisão e do cinema, marcas como Lucky Strike (1871) e Marlboro (1924) encontraram um novo terreno fértil para o negócio. Um de seus primeiros registros veio em 1926 com o filme A Carne e o Diabo. Relegado à sensualidade e ao luxo, o ato de fumar começou a influir nos costumes dos espectadores. Na Era de Ouro de Hollywood, especialmente do final dos anos 30 aos anos 70, o impacto foi potencializado e o fumo teve função quase que de protagonista na sétima arte.

Como destacado no estudo Ilusão das imagens: olhar psicossocial sobre fumar nos filmes brasileiros de Rosa Vargas, Ruth Machado e Frederico Tavares:

“A relação entre a indústria do tabaco e filmes data de longo tempo, sendo o cinema considerado pelas empresas um espaço fértil para promoção de produtos e um meio possível para construção de normas sociais em relação ao tabagismo. Documentos internos das indústrias de tabaco revelaram contratos comerciais celebrados entre a indústria fumageira e a do cinema para inclusão de marcas de produtos e de cenas com seu consumo, tornando os filmes uma oportunidade de transformar um produto mortal em um ideal desejável de glamour, modernidade e sucesso, desde o intenso investimento durante os anos 1940 e 1950 até produções mais recentes, incluindo algumas voltadas para o público infantil.”

(Fonte: amazon.com)

Audrey Hepburn, estrela de Hollywood, no filme Breakfast at Tiffany's (1961)

Edna Silva, 72 anos, lembra da presença do cigarro nos filmes que assistia quando adolescente:

— Fui jovem nos anos 60 e fumar um cigarro era o mais comum entre nós, era status, personalidade. Víamos os artistas das bandas de rock e os atores de filmes em propagandas sempre felizes com um cigarro na mão. Os adultos então, nem se fala, fumavam em todo lugar. Era natural para nós, como um costume. Gosto muito de filmes, mas não vejo mais o cigarro em cena com a frequência de antes. Hoje em dia mudou muito e maioria dos jovens não veem mais no cigarro essa influência, o que acho muito bom por sinal.

Os star system (atores hollywoodianos considerados “estrelas”) foram vistos consumindo cigarro atrás de cigarro nas telas e assim, levavam consigo o público que sentia a necessidade de repetir os comportamentos de seus ídolos. Os clássicos do cinema eram sempre acompanhados de cenas com o fumo. De madames à mafiosos, estudantes a diplomáticos, todos carregavam na ponta dos dedos a nova “moda”. Casablanca (1942), Uma Rua Chamada Pecado (1951), Juventude Transviada (1955), Bonequinha de Luxo (1961), Três Homens em Conflito (1966), A Primeira Noite de um Homem (1967), Chinatown (1974), Todos os Homens do Presidente (1974), Grease (1978) e O Poderoso Chefão (1972) são só alguns dos inúmeros filmes que contaram com a presença do fumo e o massivo patrocínio da indústria do tabaco.

(Fonte: ofilmequeviontem.blogspot.com)

Os atores Fred Astaire e Rita Hayworth no anúncio dos cigarros da marca Chesterfield em 1942. Contracenaram juntos no filme The Band Wagon.

Crescem as restrições ao cigarro

Já nos anos 60 começaram as primeiras pesquisas científicas identificando os diversos malefícios do fumo e a indústria tabagista aumentou seus investimentos em propaganda, em filmes principalmente. Nos anos 90 iniciaram-se mudanças significativas na regulamentação do tabaco na publicidade, marco disso foi a criação do Dia Mundial Sem Tabaco, criado em 1987 pelos Estados membros da Organização Mundial da Saúde (OMS) e celebrado no dia 31 de maio.

Segundo dados globais da OMS, sete milhões de pessoas morrem anualmente por doenças relacionadas ao consumo do tabaco, números maiores do que a soma das mortes provocadas por malária, AIDS e tuberculose. Mesmo que tendência ao tabagismo no Brasil seja de queda, o país é desde 1993 o maior exportador de tabaco no mundo e o segundo maior produtor, segundo dados da Associação dos Fumicultores do Brasil (Afubra), uma movimentação financeira chega a US$ 1,6 bilhão anuais.

Em 1965, 42% da população adulta dos Estados Unidos era fumante, segundo o Departamento de Saúde do governo americano. Em 1967, as emissoras de TV passaram a ser obrigadas a reservar tempo de sua programação para veicular campanhas anti-cigarro. Em 1971, propagandas de cigarro foram banidas da TV americana.

R$ 50 mil a R$ 100 mil é a multa paga para os fabricantes, agências de publicidade e empresas de rádio, televisão e cinematográfica que infringirem a Lei AntiFumo. A regulamentação se tornou mais rígida no Brasil e em grande parte dos países Ocidentais, consolidando-se nos anos 2000. Tal ação por parte dos Estados influiu nos costumes da população, que passou a rejeitar o cigarro e o considerar como nocivo.

O ato de fumar em cena deixou de ser cool. Como destaca Mariana, 20 anos e cinéfila:

— Tenho alguns amigos que fumam, acho que é ‘normal’ nessa idade, mas a grande maioria tem mesmo é uma aversão ao cigarro. Sabemos o quanto faz mal pra saúde e crescemos não vendo propagandas na tv ou nos filmes, só as fotos de pessoas doentes nos maços. São poucos os filmes mais recentes que conheço e vejo algum adolescente fumando cigarro como algo “descolado” como era antigamente.

A indústria do audiovisual deixou de contar com os investimentos do tabaco, uma perda significativa. Poucos produtos influenciaram como o cigarro no cinema. Mas hoje são explorados outro meios para influenciar o consumo de uma legião de espectadores.